در عصري كه رسانه ها، احاطه خود را بر سرتاسر عالم گسترانده اند، نقش شگفت انگيز آنها در تحولات اجتماعي، فرهنگي، سياسي و... انكارناپذير است. اين تكنولوژي ها، به مثابه ابزارهايي تلقي مي شود كه از توانايي عظيمي در قالب سازي و جهت دهي تصورات و انديشه انسان ها برخوردار هستند. چنان كه ژوديت لازار معتقد است: «رسانه ها در فرهنگ جامعه نقش غالب را بازي مي كنند و اين بازي رانه فقط با بازتاب دادن فرهنگ، بلكه با شركت در فرهنگ سازي نيز به اجرا مي گذارند» . نوشتار زير تاثير رسانه هاي غرب را در شكل دهي به افكار عمومي جهان مورد بررسي قرار مي دهد.

در بريتانيا و اروپا از سال‏هاي پاياني دهة 60 تا حدوداً‏ اوايل دهة 80 رهيافت‏هاي نئوماركيستي در ميان نظريه‏پردازان رسانه‏ها متداول بود. در حال حاضر نظريات ماركسيستي با وجودي كه از نفوذ كمتري برخوردارند، اما هنوز هم رايجند. بنابراين آگاهي از مفاهيم كليدي ماركسيستي به منظور تجزيه و تحليل رسانه‏هاي جمعي مهم است، هرچند كه هيچ مكتب فكري ماركيستي به صورت مشخص در حوزه رسانه‌ها وجود ندارد و اغلب به نظر مي‏رسد اين اصطلاح (نظريه ماركسيستي رسانه) براي افراد ناآشنا غير قابل فهم است. اين يادداشت‏ها قصد دارد تا راهنمايي براي بعضي مفاهيم كيدي فراهم نمايد.

صفحه های ۲۳ و ۲۵ جزوه زبان اشتباه  شده است . لطفا صفحه ها را جا به جا کنید.

تاسیس:

"موسسه پژوهش های اجتماعی فرانکفورت"در سال1923 در شهر فرانکفورت آلمان طی فرمانی از سوی وزارت آموزش و پرورش در سالهای اولیه جمهوری وایمار بنیان نهاده شد.این موسسه با همت و سرمایه فلیکس وایل و توسط هورکهایمر گشایش یافت.

پی ریزی این پژوهشکده در شرایط ناشی از پیروزی انقلاب بلشویکی در روسیه و شکست انقلابهای اروپای مرکزی صورت گرفت.

اما پس از گذشت نه سال از تاسیس این مکتب،با روی کار آمدن حزب نازی و به قدرت رسیدن هیتلر ،اعضای این مکتب به دلیل داشتن عقاید مارکسیستی و مذهب یهودی مجبور به مهاجرت به ژنو و سپس به آمریکا شدند.

سارتین چی معتقد است:"اندیشه ایجاد یک مکتب مشخص تا زمانی که اعضای موسسه مجبور به ترک فرانکفورت گردیدند شکل نگرفته بود.

والتر بنیامین(فیلسوف و ادبیات شناس یهودی الاصل)،لئولوونتال (جامعه شناس آمریکایی-آلمانی) و کارل ویت فوگل(چین شناس)از بنیانگذاران این مکتب و تئودور آدورنو،مارکس هورکهایمر و هربرت مارکوزه از چهره های اصلی مکتب فرانکفورت بودند.

رویکرد:

- مکتب فرانکفورت متاثر از اندیشه های هگل،مارکس و فروید و دارای رویکردی انتقادی نسبت به نظریات و اندیشه های اجتماعی و فلسفی است.

-عمده فعالیت این مکتب در زمینه های مربوط به فلسفه علوم اجتماعی ،جامعه شناسی و نظریه اجتماعی نئومارکسیستی است.

مکتب فرانکفورت پرداختن به فلسفه اجتماعی را بعنوان مشغله اصلی در صدر برنامه های خود قرار داد.

مکتب فرانکفورت با تاکید بر آگاهی بخشی هنر مدرن ضمن انتقاد از خرد ابزاری مدرنیته برآمدند و همچنین به مخالفت سرسختانه با جوامع ایدولوژیک و پوزیستیم پرداختند.

رئوس تفکر مکتب فرانکفورت در چند مورد می توان خلاصه کرد:

عقلانیتی که زمانی نقش روشنگری داشت،در جهان مدرن به نوعی عقلانیت ابزاری مسخ می شود و بدنبال از دست رفتن روز افزون فردیت در جهان صنعتی شدن جامعه،انسانها،در دنیایی با فرآیندهای فزاینده سازمانی-اداری ،تبدیل به ابزارهایی برای سیطره علمی –تکنیکی بر طبیعت می شوند.

فروپاشی مکتب:

193از اوایل دهه 1970از تاثیر و نفوذ مکتب فرانکفورت به آرامی کاسته شد و با مرگ آدورنو در سال1969وسپس هورکهایمر در سال1973عملا حیات آن بعنوان یک مکتب متوقف گردید.این مکتب در سالهای پایانی عمر خویش آن چنان از مارکسیست فاصله گرفته بود که به گفته مارتین جی دیگر نباید آنرا در زمره شاخه های مارکسیسم دانست.

مراحل شکل گیری تاریخی مکتب فرانکفورت:

1-دوره اول از1923تا1933

در این دوره متفکرانی مانند هورکهایمر در دهه 1930 و بعد از آن ،مارکوزه،بنیامین وآدورنو به این مکتب پیوستند.

2-دوره دوم از1933تا1950

این دوره همزمان با ظهور فاشیسم در آلمان می باشد که از تاثیر گذار ترین دوره های این مکتب بشمار می رود.

3-دوره سوم از1950 تا1970

در این دوره اندیشه های مکتب فرانکفورت به اندیشه های ماکس وبر و عقلانیت ابزاری نزدیک شد.

4-دوره چهارم از 1970تاکنون

در این دوره اندیشه های مکتب روبه افول تدریجی است.

اعضای مکتب فرانکفورت

والتر بنیامین1892-1940

والتر بنیامین ،منتقد مارکسیست ادبیات و یکی از مشهورترین اهل قلم در ژانر مقاله نویسی قرن بیست غرب،شناخته شده است.

او یکی از منتقدین فرهنگی ،دانشمندان ادبی و ژورنالیست های اجتماعی نیمه اول قرن بیستم آلمان بود.

بنیامین ،نویسنده را یک کارگر روشنگرمی دانست و وظیفه او را مواظبت از انسانیت مجروح و بزمین افتاده،تعریف نمود.

او خود را مهندس زیبا شناسی دانست که به شرح انتقادی زمان خود می پردازد.

او معتقد بود که نقد باید بدون تعارف ،جدی باشد و نه دوستانه و چاپلوسانه.

امروزه در بعضی از کتب تاریخ ادبیات،اورا در کنار تئورسین های مارکسیست فرهنگ ،قرار میدهند.همچون آثار بلوخ ،دو موضوع مهم در نوشته های والتر بنیامین هستند.او شرح صفات مدرن جهان و جامعه زمان خود را کوششی برای تقویت آگاهی کارگران بحساب می آورد و میگفت باید برای توده ها امکان دسترسی به اشکال گوناگون فرهنگ را باز نمود تا آنها به درک بهتر شرایط و منافع خود برسند.

والتر بنیامین می نویسد که در نظام سرمایه داری ،عنوان و نام هنرمند یا نویسنده آزاد،یک رویا است ،چون آنان یا جزو بی وطن ها می باشد و یا بخشی از زباله چی های فکری جامعه غیر عادلانه او کوشیدبا کمک آثارش به شرح قطعه رابطه فرهنگ مدرن با استاتیک سنتی کلاسیک بپردازد.در نظر بنیامین،در آثار و کالاهای فرهنگی ،ما شاهد شرایط اقتصادی ،ایدولوژیک و تاریخی ،جامعه می شویم.

بنیامین ،مبارزه منتقدین با ادبیات را بخشی از مبارزه در زندگی می دانست.مواضع انتقادی او در ادبیات نشانی از آغازمبارزه فرهنگی او با جمهوری وایمار دارد.

سرمایه داری از نظر وی ،رسانه های جدید را بعنوان وسیله جنجال خیال ،احساس و سرگرمی به خدمت گرفته است و مد روز بخشی از تاریخ طبیعت جهان کالا شده است.

ازمهمترین آثار وی می توان به موارد زیر اشاره کرد:

-تئوری های فاشیسم در آلمان

-نویسنده بعنوان تولید کننده

-اثر هنری در عصر باز تولید پذیری تکنولوژیک

با روی کار آمدن حزب نازی بیشتر اندیشمندان مکتب فرانکفورت و دیگر متفکران آلمانی خاک اروپا را به مقصد نیویورک ترک کردند و در آنجا به ادامه پژوهشهای خود در زمینه انتقادی-اجتماعی پردا ختند،اما در این میان والتر بنیامین سرنوشتی تلخ پیدا کرد.او که از مدتها قبل مقیم پاریس شده بود و مشغول نگارش پروژه نا تمام خود بنام کتاب پاساژها در آن شهر می بود،که با اشغال فرانسه توسط آلمان نازی قصد ترک آن کشور را داشت که به اشتباه توسط پلیس آلمان دستگیر شد.او که تحمل اردوگاههای اجباری و دیدن جنایت نازی ها را نداشت در 26سپتامبر1940در بازداشتگاه گشتاپو به زندگی پر بار خود پایان داد.

ماکس هورکهایمر1895-1973

هورکهایمر یکی دیگر از اعضای مکتب فرانکفورت می باشد نام او در همه جا با تئودرو آدورنو همراه است.

هورکهایمر ادعا می کرد روایتی اصلاح شده از ماتریالیسم تاریخی خواهد توانست نتایج پژوهش اجتماعی را سازماندهی کند و به آن چشم اندازی انتقادی ببخشد.

مهمترین مقالات و نظرات هورکهایمر به مرحله اول مکتب مرتبط می شود که بر رابطه میان فلسفه و علوم اجتماعی تمرکز دارد.او علاوه بر تعریف و برنامه ای روشن برای علوم اجتماعی انتقادی ،بر ترکیب جهت گیری هنجارین فلسفه با پژوهش تجربی علوم اجتماعی تاکید می کند و جهت گیری فرا فلسفی و "نظریه انتقادی"را در مقابل "نظریه سنتی مطرح می کند.

طبق نظر هورکهایمر ،ایدولوژی غالبا بوسیله صورت بندی هایی که برای شخص عادی ،طبیعی و اجتناب ناپذیر به نظر می رسد چنهان شده است.

هورکهایمر با بررسی جوامع مشخص در دوره های خاص تاریخی می کوشید روابط میان ساخت اقتصادی ،ساختار روانی ،نسبتهای طبقاتی ،نهادهای فرهنگی-آموزشی-سیاسی این جوامع و ایدولوژی های حاکم بر آنها را در یابد.

معیاری که هورکهایمر بوسیله آن نظم موجود را ارزشگذاری می کند،شباهت زیادی با معیار مارکس دارد،یعنی:نوعی خودپروری واقعی که بر از خود بیگانگی تحمیلی که سرمایه داری برای اعضای اجتماعی فراهم آورده است غلبه کند.

ماکس هورکهایمر به همراه آدورنو در کتاب "دیالکتیک روشنگری " در سال 1941وارد مرحله دیگر مکتب فرانکفورت شد.در این کتاب،آن دو به شرح نظریه انتقادی دیالکتیکی که فلسفه اجتماعی انتقادی است ،می پردازد.

تئودور آدورنو1903-1969

آدورنو یکی از اعضای مکتب فرانکفورت در زمان دو جنگ بود.او از این عقیده که هنر مدرن و رسانه بوسیله نخبگان حاکم کنترل می شود،پیروی می کرد.

او می گفت هرگاه دیدگاه مخالفی که در هنر تبلور یابد ،می تواند بوسیله صنعت فرهنگی به تملک در آید.صنعت فرهنگی همیشه حاکم است.

عقاید آدورنو:

-همه نیروهای تولید در هم تنیده هستند و بعبارت بهتر مثل یک سیستم عمل می کنند.

-مفهوم صنعت فرهنگی زاییده سرمایه داری است که خودش خارج از سرمایه داری رشد می کند و یک فرهنگ توده ای غیر حیاتی و بی قاعده است.

-تنها مردمی که برای آدورنو ارزشمند می مانند،کسانی هستند که هنوز می توانندایده های روشنگرانه سرمایه داری از صنعت فرهنگی را نقد کنند.او این عده را آوانگارد(پیشرو)می داند.

-انتقاد گری بلافصل

در دهه 1940 آدورنو  و هورکهایمر اصولشان را در کتاب "دیالکتیک روشنگری" تشریح کردند.

آدورنو و همکارانش

سخنان آدورنو در مقایسه با والتر بنیامین در مورد صنعت فرهنگی ،در عین اینکه به شی وارگی کالا به دید منفی تری نگاه می کرد اما نخبه گرایانه تر بود0بین آدورنو و هورکهایمر از یک طرف و بنیامین از یک طرف دیگر تقابلی بوجود آمد که تمرکز آن روز مدرنیزم نبود،بلکه بحث بر سر معانی تاریخی بود که به پیشروها نسبت داده می شد و همچنین تجاری شدن هنر مردمی در جوامع سرمایه داری.شی وارگی کالا زمانی اتفاق می افتد که تمایلی دیوانه وار به داشتن یک شی داشته باشیم و در واقع با آن کالا شخصیت پیدا کنیم.آدورنو معتقد است سرمایه داری ما را مبتلا به شی وارگی کرده است.

نظرات آدورنو و هورکهایمر درباره صنعت فرهنگی:

-آن دو معتقدند که صنعت فرهنگی همه هنرها برای مثال هنر عامه را تبدیل به کالا می کند و بعد آن کالا را یکدست و همگن می سازد و به شکل استانداردی در می آورد.بعد هم حماقت را از طریق ایجاد شبه فردیت بر می انگیزاند تا فکر کنید آن کالا اورژینال است ،تا بتواند آن را بفروشد.

-این موضوع در دریافت و درک ما یک تغییر سریع ایجاد می کند.آدورنو در مورد موسیقی به این پدیده شنوایی تنزلی می گوید.در واقع این امر واکنش روشنفکری را علیه هنر بورژوازی کاخش می دهد.

-صنعت فرهنگی در واقع یک ماشین فرهنگی است که دست و پای آگاهی  را قطع می کند،آن را دفن می کند و تفکر انتقادی را نابود می کند.

آدورنو و صنعت موسیقی

-هنر معتبر به سختی می تواند در برابر سرمایه داری دوام بیاورد.چرا که متاسفانه افراد پیشرو بوسیله جامعه جویده می شوند و خودشان کالازده می شوند.

-سرمایه داری یک طبقه بندی از موسیقی کلاسیک یا جدی در برابر موسیقی لایت و مردمی می سازند.

-غیر قابل فهم بودن موسیقی کلاسیک یک بخش از واکنش آوانگاردها نسبت به گریزناپذیربودن مد است.چون از نظر آوانگاردها موسیقی کلاسیک برای عامه غیرقابل فهم است وآن ها به ناچاز موسیقی های مد روزرا می پذیرند.

انتقادات به آدورنو

-طرف صحبت آدورنو فقط با نخبگان تحصیل کرده است.

-آدورنو رابطه میان فرهنگ والا و فرهنگ عامه را غلط می داند.چون به عقیده  او فرهنگ عامه،قبل از سرمایه داری هم وجود داشته است.

-آدورنو فقط بر روی عواطف خاصی که مربوط به نخبگان تحصیل کرده است،تمرکز  می کند.

-در کل آدورنو نویسنده ای دشوارنویس است و پیچدگی آثارش تا حدودی به ناروشنی لحن او باز می گردد.

هربرت مارکوزه1898-1979

مارکوزه از مشهورترین و پرنفوذ ترین اعضای مکتب فرانکفورت است و در سالهای 1960 در مقام فیلسوف ،نظریه پرداز اجتماعی و فعال سیاسی به شهرت جهانی رسید و در رسانه ها بعنوان "پدر چپ نو"بلند آوازه شد.

مارکوزه در کتاب "انسان تک ساحتی" نقدی دامنه دار از جوامع کمونیستی و سرمایه داری پیشرفته منتشر کرد.این کتاب زوال امکانات بالقوه انقلابی جوامع سرمایه داری و گسترش شکل های جدید مراقبت اجتماعی را نظریه پردازی کرد.

مارکوزه استدلال کرد که جامعه صنعتی پیشرفته فضای جدید دروغینی پدید آورده است که افراد را در نظام موجود تولید و مصرف یکپارچه کرد.رسانه ها و فرهنگ،تبلیغات،مدیریت صنعتی و شیوه های معاصر اندیشه ،همگی نظام موجود را بازتولید کردند و می کوشند نگرش منفی ،نقد و مخالفت را از میان بردارند.نتیجه این وضعیت،جهان تک ساحتی فکر و رفتار بود که آمادگی و توانایی برای تفکر انتقادی و رفتار مخالفت آمیز را تباه کرده بود.

مارکوزه و جامعه مدرن

وی استدلال می کند که سرمایه داری بعد از جنگ جهانی دوم بر همه بحرانهای اقتصادی غلبه می یابد،اما دستیابی به این انبوهگی ،معطوف به رهایی نیست بلکه بر عکس به ایجاد نیازهای کاذب منتهی می شود.

وقتی در یک جامعه فرآورده های بسیار در دسترس افراد وابسته به طبقات اجتماعی گوناگون قرار گیرد،طبعا راه و رسم زندگی این طبقات را تبلیغات بازرگانی برای فروش این فرآورده ها تعیین می کند و مردم می پندارند که دسترسی به محصولات مختلف و مصرف بیشتر،بهترین شیوه زندگی است.از این رو در برابر هرگونه تغییر کیفی در شیوه زندگانی خود روی خوشی نشان نمی دهند.در این شرایط است که اندیشه و برداشتهای تک بعدی در یک جامعه گسترش می یابد.

مارکوزه چنین جامعه ای را وقیح می داند و معتقد است تصویر زنی عریان که موهایش را در معرض تماشای همگان می گذارد وقیح نیست،وقیح ژنرالی است که در لباس نظامی مدالهایی را که در جنگ تجاوزکارانه بدست آورده است به نمایش می گذارد.

از نظر مارکوزه "تکنولوژی" ابزار آزادی خواهی است اما کاربرد و محدودیت آن در جامعه سرکوبگر آنرا به ابزار سلطه مبدل می کند.

انقلاب و جامعه آینده

مارکوزه خواهان براندازی نظام سرمایه داری است ،چرا که استثمار و سرکوبی را جز ذاتی نظام سرمایه داری می داند و از این رو به "اصلاحات" معتقد نیست.

زیبا شناسی

 او معتقد است اندیشه های مارکسیستی هنر شبیه سایر امور سیاسی و اخلاقی از شیوه تولید مسلط در هر عصری نشات می گیرد.این گونه تبیین زیبا شناسی کمتر در آثار مارکس و بیشتر در آثار پیروان او به چشم می خورد.

عقاید فلسفی

مارکوزه را بیشر بعنوان "فیلسوف مارکسیت "میشناسند و این نشات گرفته از مطالعات و تحقیقاتی است که او در تاریخ فلسفه بخصوص در مورد هگل انجام داده است.او وظیفه اساسی فلسفه را در انتقاد از همه چیز می داند.

مارکوزه تنها اندیشمندی بود که بر خلاف دیگر همفکرانش از فرهنگ والا دفاع کرد و رویکرد انتقادی به آن نداشت.

هابرماس شاگرد و دستیار آدورنو است که تا سال 1996 در دانشگاه فرانکفورت تدریس می کرد. او را " واپسین عقل گرای بزرگ " نامیده اند که معنای متفاوتی از این مفهوم ارایه کرده است. هابرماس بینش مرکزی نقادی عقل گرایی به شیوه ای دیالکتیکی در عقل گرایی خود بیان کرده است. کتاب های  " گذار ساختاری حوزه عمومی " درسال 1962 و " نظريه کنش ارتباطی " درسال 1980 به نگارش در آورد، آراء خود را در خصوص اهميت كنش‏ ارتباطی در فرآيند توسعه غرب ارایه كرد.

در ابتدا  تفاوت بين سه واژه اقناع، ترغيب و تبليغ را بررسي مي كنيم:

1- اقناع عمدتاً بعنوان روشي براي تاثيرگذاري و جهت دهي ذهني افرادي خاص و بطور خاص گروه نخبگان انجام مي شود. اقناع به مفهوم قانع و راضي كردن افراد جهت گرايش به موضوعي خاص يا انجام فعاليتي خاص انجام مي شود و در تعريفي مي توان گفت : اقناع بهترين نوع تبليغ است كه براي هر فرد و به روش هر فرد عمدتاً با روش ارتباطات چهره به چهره يا رو در رو انجام مي شود.
2- ترغيب به اين معنا است كه براي اشاعه يك تفكر و اقدام عملي براي يك فعاليت پس از مرحله اقناع، افرادي كه اقناع شده اند (گروه اليت) از طريق مطبوعات و جلسات سخنراني به ترغيب گروه پيشگام و علاقمند به تغيير مي پردازند.
3- تبليغ عموماً به كمك رسانه هاي تصويري (تلويزيون) و صوتي (راديو) براي جلب حمايت و ايجاد تحركت در توده مردم انجام مي شود.

بطور كلي مي توان گفت كه:
الف) هر كدام از روشهاي تاثير گذاري به ياري نوعي خاص از ارتباطات بهتر انجام مي گيرد به اين معني كه اقناع با ارتباطات چهره و چهره، ترغيب به كمك مطبوعات و روشنفكران و تبليغ با كمك رسانه هاي ديداري و شنيداري به نحو مطلوب تري نتيجه گيري مي شود.

اقناع :ارتباطات چهره به چهره
ترغيب : مطبوعات + رهبران فكري
تبليغ : رسانه هاي ديداري و شنيداري
ب) اقناع به مراتب زمان برتر، تاثير گذارتر و هزينه‌برتر از ديگر روشهاست و تبليغ زمان كمتري لازم دارد ماندگاري تاثير آن كم است و هزينه آن نسبت به سرانه تعداد افراد كاهش مي يابد.
ج) حيطه و دربرگيري افراد جامعه در روشهاي اقناع، ترغيب و تبليغ به ترتيب نخبگان، اقليت هاي هوشيار و اكثريت جامعه هستند. يعني دربرگيري از اقناع به سمت تبليغ گسترش مي يابد.

نظريه ارتباطات اقناعی از " کارل آيور هاولند"                                                               

Persuasive communication theory

 بر اساس اين نظريه ارتباطات مبتنی بر رويکردهای اقناعی ست.به ديگر سخن هر ارتباط گر مبتنی بر عناصر ارتباطی چون جذابيت،نوع پيام، جاذبه های جسارت و ترس،پيام يک طرفه و دو طرفه، نگرش و تغيير آن، منبع پيام ،مقصد پيام، نوع بازخورد و ... به ارسال ارتباطی خود مبادرت می ورزد. در جنگ دوم جهانی "کارل هاولند" با همکاری " فرانک کاپرا" مجموعه فيلم های هفت قسمتی " چرا می جنگيم؟" برای اقناع سربازان آن جنگ ساختند نا از آن طريق بتوانند انگيزه ی آنان را برای رفتن به ميدان نبرد سرعت ببخشند. بعدها هاولند با همکاری " مظفر شريف " اقناع گر ترکی الاصل موفق شدند آزمايشات اقناعی در خصوص نگرش شناسی را به عنوان متغيير وابسته به انجام رسانند. بعد از آن " ريچارد پتی" و " جان کاسيو پو" بعنوان شاگردان قديمی اين مکتب به نضج – گسترش- اين نظريه و ادبياتی کردن آن همت گماردند. امروزه نظريه ی اقناع يکی از کلاسيک ترين نظريه های ارتباطات جمعی می باشد که سرچشمه های نظری آن به الگوهای تزريق سوزنی و الگوی پيام اثر بخش می رسد. سنت روايت اين نظريه بلاغی – روان شناختی و نشانه شناسانه است.

فيلمهای مرتبط با اين نظريه: شعله، فرار، فرار از زندان آلکاتراس / گوزنها ، کلاغ، دوئل

 تجزيه و تحليل نمود و راجع به آن مطلب نوشت.

موسسه تجزيه و تحليل تبليغات  قبل از جنگ جهاني دوم كه دوره اي همراه با وحشت بود تحقيقي در مورد تغيير نگرش انجام داد، و چند سال بعد، جنگ جهاني دوم موجب شد تا مطالعاتي دقيق تر و علمي تر راجع به اقناع يا آن طور كه معروف شده است، "تغيير نگرش" انجام شود.

مفهوم نگرش:

گوردون آلپورت روانشناس (1954) نگرش را چنين توصيف مي كند: "احتمالا نگرش مفهومي متمايز و اجتناب ناپدير در روانشناسي معاصر آمريكا است و در روانشناسي جايگزين اصطلاحات مبهمي چون "غريزه" ، "رسم"، "نيروي اجتماع"، و "احساس" شد."

مورفي و نيوكام (1937) مي گويند: نگرش اساسا شيوه اي از آمادگي در جهت موافق يا مخالف چيزهاي معين است.

پژوهشگران ديگري نظير "روزنبرگ" و "هاولند" در سال 1960 نگرش را به سه بخش تقسيم كرده اند.

1) جز اصلي احساسي ( ارزيابي چيزي يا داشتن احساس نسبت به آن)

2) جز شناختي (واكنش هاي ادراكي يا اظهارات شفاهي يا عقيده)

3) جز رفتاري ( اقدامات و اعمال آشكار)

مشكلي كه در تعريف نگرش وجود دارد اين است كه نگرش اساسا يك حالت دروني است و مشاهده مستقيم آن ممكن نيست. رويكرد هاولند در تغيير نگرش اصولا يك نظريه يادگيري  يا رويكرد نظري تقويت بود. وي معتقد بود كه نگرش ها اكتسابي هستند و هنگام يادگيري از طريق فرايندهاي مشابه، تغيير مي كنند.

در نظريه هاي اقناعي پيام هاي يك طرفه و دو طرفه مطرح مي شود به اين معني كه به همراه يك پيام تفسير هاي مخالف و موافق آن مطرح شود. اين سوال كه تاثير گذاري پيام يك طرفه بيشتر است يا دوطرفه يك سوال قديمي مربوط به تاثير مغالطه است كه يكي از شيوه هاي تبليغاتي است و موسسه تجزيه و تحليل تبليغات آن را معرفي كرده است. در تحقيقي كه هاولند در اين رابطه انجام داد مشخص كرد كه پيام يك طرفه در اشخاصي كه در ابتدا موافق پيام هستند، موثرترين است و نيز نشان مي دهد كه پيام دو طرفه در اشخاصي كه در ابتدا مخالف پيام هستند داراي بيشترين تاثير است.همچنين پيام يك طرفه در افراد داراي تحصيلات پايين تر و پيام دوطرفه در افراد داراي تحصيلات بالاتر موثرتر است. همچنين يكي از مزاياي پيام دوسويه نسبت به پيام يك سويه اين است كه پيام  دو سويه در مقاوم ساختن در برابر كوشش هاي اقناعي بعدي موثرتر است.

از كارهاي ديگري كه در ارتباطات اقناعي صورت مي گيرد استفاده از جاذبه هاي ترس است. براي مثال فيلم هايي كه به منظور تقويت رانندگي در جوانان ساخته مي شود گاهي تصادفات رانندگي وحشتناك را به تصوير مي كشد . و يك شركت بيمه با گفتن جمله: شما نيازمند چيزي هستيد تا از بروز اين اتفاقات جلوگيري كند، ترس اينجاد مي كند. اما اگر توسل به ترس خيلي شديد باشد موجب شكلي از مداخله مي شود و اثر بخشي ارتباط را كاهش مي دهد اما در كل ترس تغيير نگرش را تسهيل مي كند.

راجرز در تحقيقات خود به توسعه مدلي پرداخت كه سه عنصر كليدي را در عمليات توسل به ترس خلاصه مي كند:

1) اهميت و حجم آسيب واقعه تصوير شده

2) احتمال پيشامد آن واقعه

3) كارايي يك واكنش حفاظتي كه اين مدل را نظريه انگيزشي حمايتي جاذبه ترس و تغيير نگرش مي نامد.

از ديگر فنون اقناع توسل به شوخي، جاذبه هاي جنسي و اثرهاي تكرار است.

توسل به شوخي: بيشتر از آنكه در تغيير نگرش يا تغيير رفتار موثر باشد، در جلب توجه و ايجاد علاقه براي ارتباط گر و مانند اينها اثر بخش است.

از منظر "ماركيويكز" (1974) ، نظريه يادگيري و نظريه تغيير توجه، دو نظريه نويد بخش براي شناخت رابطه شوخي با اقناع هستند. رويكرد نظريه يادگيري مي تواند حاكي از اين باشد كه شوخي تقويت ايجاد مي كند و بنابراين به تغيير نگرش بيشتر منتهي مي شود. رويكرد تغيير توجه مي تواند پيشبيني كند كه شوخي حواس را منحرف خواهد كرد . اين انحراف حواس خود مي تواند با جلوگيري از استدلال مخالف، به تغيير نگرش بيشتري ختم شود. (تبليغ محصولات تبرك)

جاذبه هاي جنسي: در ايران كمتر امكان استفاده از اين فن اقناعي وجود دارد اما همان طور كه در شبكه هاي ماهواره اي مي بينيم، در اكثر تبليغات از اين فن استفاده مي شود.

اثرهاي تكرار: زيلسك (1959) نشان داده كه تبليغ اگر به طور مستمر عرضه نشود به سرعت فراموش مي شود. البته تكرار زياد نيز ممكن است اثرهاي نامطلوبي داشته باشد. تكرار به كاهش استدلال مخالف عليه پيام از سوي گيرنده پيام و سپس افزايش استدلال مخالف عليه پيام منجر مي شود. و هر ميزان تكرار به افزايش تفكر بي ارتباط به موضوع مي انجامد. در مطالعه ديگري معلوم شد با تكرار تبليغات ، مطلوبيت شوخي به طور يكنواخت كاهش مي يابد ولي تغيير در اجراي خلاقانه تبليغ، مجددا مطلوبيت شوخي را بالا مي برد.

ويژگي هاي منبع پيام:

به طور كلي سه ويژگي براي منبع پيام در نظر گرفته مي شود: اعتبار، جذابيت، قدرت

اعتبار منبع پيام: در نزد مخاطبان بر اساس دو ويژگي تخصص و اعتماد افزايش مي يابد. اعتبار افراد هنگامي نزد مخاطب بيشتر مي شود كه در خصوص موضوع بحث اطلاعات زيادي داشته باشند. ما پيشبيني يك سياستمدار را در مورد آينده كشورمان بيشتر مي پذيريم تا فردي را كه تخصص در كشاورزي داشته باشد و در خصوص آينده سياسي كشور نظراتي ارائه دهد. قابليت اعتماد به يك منبع هنگامي افزايش مي يابد كه ظاهرا سعي نداشته باشد ما را تحت تاثير قرار دهد.

جذابيت منبع پيام: از دو ويژگي همانندي و آشنايي ناشي مي شود. منبع پيام بايد مخاطب خود همانندي داشته باشد تا جذابيت او افزايش يابد. اين همانندي مي تواند به لحاظ فكري، عقيدتي، پايگاه اجتماعي، محل سكونت، شغلف سن، جنس و... باشد. به طور مثال هنگامي كه سخن از احقاق حقوق زنان است، سخنراني يك زن مي تواند تاثيرگذار تر باشد. اگر منبع مورد نظر خصوصيات منحصر به فردي داشته باشد براي مخاطب جذاب تر مي شود.

قدرت منبع پيام: سومين ويژگي است كه ناشي از موقعيت اجتماعي فرد است كه معمولا اكتسابي بوده و اختياراتي به منبع ارتباطي مي دهد و باعث مي شود كه او توانايي كنترل و هدايت افراد را داشته باشد.

نظريه درگيري پايين

هربرت كروگمان استدلال مي كند كه پيام هاي تلويزيون به جاي اينكه در نيمكره چپ مغز پردازش شوند، در نيمكره راست پردازش مي شوند . اين نوع پردازش اطلاعات با درگيري پايين يا عدم درگيري صورت مي گيرد . وي مي گويد پيام هايي كه به اين شيوه پردازش شده اند در حافظه ذخيره مي شوند اما نمي توان آنها را به ياد آورد. نظريه درگيري پايين تصديق مي كند كه تكرار مواجهه اثري دارد كه فوري مشهود نيست تا اينكه جرقه اي رفتاري پيدا شود. يعني شخص ممكن است يك آگهي تلويزيون در مورد برنج تبرك ببيند ، پيام را به شكلي از طريق پردازش نيمكره راست مغز ذخيره كند ، به مغازه برود، تبرك را در ويترين ببيند، آنرا بخرد سپس نگرش مطلوبي نسبت به آن پيدا مي كند.

نظريه تلقيح: 

 نظريه "مك گواير" و "پاپا جورجيس" است و همان گونه كه از اسمش بر مي آيد متكي بر مقياس پزشكي است. آنها اشاره كرده اند كه بيشتر افراد باورهايي دارند كه در معرض جالش قرار نگرفته است و هنگامي كه به اين باورها حمله مي شود، ممكن است به آساني تغيير كند زيرا فرد عادت ندارد كه به دفاع بپردازد. اين وضعيت شبيه به وضعيت در حوزه پزشكي است كه فردي در محيطي بدون ميكروب پرورش مي يابد و ناگهان در معرض ميكروب ها قرار مي گيرد. بدن چنين فردي در برابر عفونت آسيب پذير است زيرا هيچ گونه مقاومتي را شكل نداده است. اين فرد را به دو صورت مي توان مقاوم كرد، به كمك درمان حمايتي  مثل رژيم غذايي خوب، ورزش، استراحت و غيره و يا به وسيله تلقيح كه نوعي قرار دادن سنجيده فرد در مقابل شكل ضعيف شده ميكروب است. كه اين كار موجب شكل گيري روش هاي دفاعي مي شود.در حوزه پزشكي از نظر اينجاد مقاومت رويكرد تلقيح موثرتر از درمان حمايتي است. واژه "ايمن سازي" را مي توان براي هر يك از اين دو روش ايجاد ايمني، يعني رويكرد حمايتي يا رويكرد تلقيح به كار برد. دو شكل عمده مطالب ايمن سازي كه در آزمايش هاي "مك گواير" و "پاپا جورجيس" ارائه شد، "حمايتي" و "تكذيبي" بودند. مطالب حمايتي مركب از استدلال هايي بود كه "بديهيات فرهنگي" را تاكيد مي كرد. مطالب تكذيبي متشكل از ضد استدلال هاي ممكن بر عليه بديهيات فرهنگي همراه با تكذيب اين ضد استدلال ها بود. نتايج آنها نشان مي داد كه "بديهيات فرهنگي" اگر مصون نشوند، خيلي آسيب پذير خواهند بود.

"مك گواير" و "پاپا جورجيس" دريافتند كه دفاع هاي تكذيبي در مقاوم ساختن بديهيات فرهنگي در برابر تغيير موثر تر از دفاع هاي حمايتي است. بعد از دفاع هاي حمايتي ، ضد استدلال ها مي توانستند اعتقاد به بديهيات فرهنگي را تا ميزان متوسط 7.39 پايين آورند كه تنها اندكي بهتر از كسب سطح 6.64 به هنگامي بود كه اصلا آمادگي قبلي وجود نداشت. بعد از دفاع هاي تلقيحي ، ضد استدلال ها مي توانستند  عقيده به بديهيات فرهنگي را به ميزان متوسط 10.33 كاهش دهند. فرضيه دوم نيز تاييد شد: شرايط انفعالي در مقاوم ساختن عقايد در برابر اقناع، موثر تر از شرايط فعال است.  نتايج نشان داد كه تلقيح منجر به يك نوع ايمني و مصونيت در برابر ضد استدلال هاي متفاوت مي شود كه تقريبا به اندازه مصونيت در برابر ضد استدلال هاي مشابه قوي است. در واقع نگرش هاي نهايي در اين دو مورد به طور معني دار با هم اختلاف نداشتند. البته اين امر قابليت تلقيح را افزايش مي دهد ، يعني شكل دهندگان برنامه تلقيح مجبور نيستند تا تمامي انتقادات وارده بر عقيده اي كه را كه فرد ممكن است بعدا در معرض آن قرار گيرد پيش بيني كنند.

نظريه تزريقي (گلوله جادويي):

نظرية تزريقی اشاره بر اين دارد که رسانه های گروهی تاثير مستقيم ، فوری و قدرتمندی بر روی مخاطبان دارند . مديران رسانه ها در دهه های 40 و 50 ميلادی تأثير عميق خود بر تغيير رفتارهای مخاطبان خود را به خوبی دریافته بودند.

عوامل مؤثر در اين اثرگذاری عميق عبارتند از :

-          سرعت گسترش راديو و در برگيری آن و پس از آن تلويزيون

-          ضرورت ترغيب مردم و جلب نظر آنان در زمينه هائی همچون تبليغات تجارتی و يا مبارزات انتخاباتی و غيره

-          مطالعات دهة 1930 که روی تاثير تصاوير متحرک بر روی کودکان متمرکز شده بود .

-          تک قطبی کردن رسانه ها توسط هيلتر در طی جنگ جهانی دوم که بمنظور متحد کردن آلمان در چهارچوب نازيسم بود.

اين نظريه معتقد است که رسانه ها تأثير بسيار قوی و عميق و بطور يکنواخت بر روی سطح وسيعی از مخاطبان دارد که می توان با ارسال مستقيم پيام همانند شليک کردن يک گلوله و يا تزريق يک آمپول درآنان از طريق طراحی يک پيام مشخص ، آنان را وادار به عکس العمل نموده و پاسخ دلخواه و مورد انتظار را ازآنان دريافت کرد.

منظور از دو اصطلاح (( شليک گلوله)) و يا (( تزريق کردن يک آمپول )) که در اين نظريه بيان شده ، تاکيد بر آن است که جريان اطلاعات قوی و منسجم که بصورت مستقيم از يک منبع قدرتمند بر مخاطب يا دريافت کنندة پيام می رسد ، تأثير زيادی بروی دارد . نظریه گلوله جادوئی بر اين باور است که پيام همانند يک گلوله است که از دهانة يک تفنگ ( يک رسانه ) به مغز يک نفر ( مخاطب يا دريافت کننده ) شليک می شود.

با يک تصور ساده تر نظريه تزيقی را هم می توان اينگونه بيان کرد که پيام های رسانه ای همانند آمپولهایي هستند که بطور مستقيم در بدن مخاطبين منفعل تزريق می شوند و بلافاصله بر آنها تأثير عميق برجای می گذارند.

در اين ديدگاه رسانه يک منبع قدرتمندو خطرناک تلقی می شود ، چرا که گيرنده يا مخاطب در مقابل هرگونه تأثير پيام ناتوان است و هيچ چاره ای برای فرار وی از تحت تأثير قرار گرفتن در مقابل پيام در اين مدلها ديده نشده است . البته مردم نيز همانطور بودند و آنگونه فکر می کردند که رسانه ها به آنان ديکته می کردند چرا که هيچگونه مجرای اطلاعاتی ديگری به غيراز اطلاعات دريافتی نداشتند.

نظريه گلوله جادوئی در بررسی های بعمل آمده توسط محققانی همچون لازارسفلد Lazarsfeld ، برلسون Berelson و گودت Gaudet درست از آب در نيامد . آنها تحقيقاتی را در سالهای 1944 تا 1968 پيرامون انتخابات رياست جمهوری انجام می دادند . پروژة تحقيقاتی آنها در طی کانديدا توری آقای فرانکلين روزولت Franklin D.Roosevelt در سال 1940 مشخص کرد که بين رسانه ها و رفتارهای سياسی مردم روابطی وجود دارد .

اکثريت مردمانيکه در معرض تأثير پيامهای رسانه ای قرار نداشتند ، بيشترين تأثير پذيری را از ارتباطات ميان فردی پذيرفته بودند ، که اثر آن از اثر رسانه ها بيشتر بوده است. تأثير تبليغات انتخاباتی آنقدر که در نظرية گلوله جادوييی به آن تاکيد شده بود ، قوی و موثر نبود تا شنونده (مخاطب) را ترغيب کند يا آنان را در يکسان سازی فکری و همانند سازی در عمل (مثلاً انتخاب فردی خاص) کمک نمايد و يا به سوی اهداف پيام بکشاند.

تمرکز بر مطالعات گروهی ، نظر سنجی ها ، ساير روشهای مطالعات گسترش بازار، بازاريابی و همه و همه نتيجه انتشار فعالاته گونه های مختلف رسانه ها بوده که امروزه در دسترس عموم قرار گرفته است ، نشان دهنده اين است که تئوری گلوله جادوئی ، جای خود را به ساير تئوریها داده است . مدلهائی با ابزارهای متفاوت همانند (( تئوری دو گام به جلو يا (( تئوری اشاعه نوآوری )). از مواردی که می توان در مورد نظرية گلوله جادوئی به آن اشاره کرد يک نمايشنامة راديوئی است که در 30 اکتبر 1938 توسط ارسـون ولـز و با همکاری گروه تئاتر مرکــوری تـنظيم و اجـرا شد . اين نمايشـنامه که بـنام (( جنگ جهانی )) نام گذاری شده بود ، داستان تخيلی حمله ساکنان کره مريخ به کره زمين بوده که در برنامه تبليغی اين نمايش نامه که در جشن روز هالوين پخش می شد ، برنامة راديو قطع شد و يک خبر به اين مضمون پخش گرديد: (( مريخی ها به سمت زمين حرکت کرده اندوبه زودی در محلی به نام گروورس ميل S Mill‘ Groverدر ايالت نيو جرسی امريکا به زمين خواهند رسيد))

اين پيام اگرچه مربوط به يک آگهی بازرگانی بود ، اما موجب وحشت و اضطراب ناگهانی شده و همه چيز را بهم ريخت . از 12 ميليون نفر شنوندگان اين پيام ، حداقل يک ميليون نفر آن را باور کردند که يک موجود بيگانه ، از فضا به زمين خواهد آمد . موجی از ترس و وحشت جامعه را فراگرفت . برنامه های مذهبی کليساها بهم خورد ترافيک و رفت و آمد مردم مختل شد . سيستم های ارتباطی قطع گرديد مردم خانه های خود را رها کرده به مناطق امن و روستاها پناه بردند . مغازه های خواربار فروشی و مواد غذائی غارت شدند و شهرها به نظمی و هرج و مرج کامل رسيدند.

تمامی اين ها ، حاصل يک پيام راديوئی بود.

نظريه پردازان رسانه ها ، پخش پيام نمايشنامه (( جنگ جهانی )) را نمود بارز نظرية گلوله جادوئی می دانند و معتقدند اين دقيقاً نمونه ای از يک تزريق آمپول از طريق ارسال يک پيام در تن و بدن يک جمع انبوه ، بمنظور ايجاد يک تفکر همسان است.تأثير پخش پيام همچنين اين نظريه را ثابت کرده است که رسانه ها می توانند تفکر مردم منفعل و ساده لوح را دستکاری نمايند.

با علم به اين اثرگذاری است که دست اندرکاران رسانه ها ادراک مخاطبان خود را شکل می دهند.

 نقد نظريه تزريقی:

1-    ارتباطات ميان فردی را ناديده می گيرد.

2-    تاثير پيام های ارتباطی ناپايدار و گذرا است. يعنی اين نظريه بيشتر به دنبال تاثيرات کوتاه مدت است.

3-    به تکرار پيام تاکيد کرده است ولی بايد توجه داشت در مواردی تکراری ممکن است به ضرر ارتباط گر(فرستنده) باشد.

4-  اين نظريه شايد تنها در جوامعی که کثرت وسايل ارتباطی وجود ندارد يعنی در صورت عدم تنوع رسانه ای شايد بتواند موفق باشد زيرا مخاطب پيام های متناقص و متفاوت را از رسانه های مختلف دريافت نمی کند.

*نظريه استحکام يا تاثير محدود:((Limited Effect Theory

اين نظريه به وسيله لازار سيفلد و برسلون در اواخر دهه1940 مطرح شد. طبق اين نظريه پيام های ارتباطی قادر نيستند تغيرات بنيادی در عقايد و رفتار افراد به وجود آورند ولی می توانند به صورت محدود به آنها استحکام بخشند پس برای تاثيرگذاری بايد زمينه قبلی وجود داشته باشد. برعکس نظريه تزريقی در اين نظريه مخاطب پويا درنظر گرفته می شود. اين نظريه به پارامترهايی نظير سن، شغل، خانواده، تحصيلات و... اهميت زيادی می دهد. در حقيقت طبق اين نظريه نقش رسانه ها بازسازی زمينه های شناختی و نگرش افراد است نه ساختن نگرش جديد.

رهبران افکار نيز در مرحله انتقال پيام بر روی آن تاثير می گذارند.خارج شدن يک پيام از حالت يک پارچه و طراحی پيام های متنوع برای مخاطبان مخالف و پيدايش نشريات تخصصی از پيامد های ظهور اين نظريه است.

نقد نظريه استحکام:

1-    نقش رهبران افکار را بسيار افراطی بررسی می کند.

2-  نقش رسانه ها را فقط به تحکيم نظريات، عقايد و نگرش موجود محدود می کند و نقش آنها را در تغيير نگرش ناديده می گيرد.

*نظريه استفاده و رضايتمندی يا نيازجويي: Uses & Gratification Theory(1970)

اين نظريه می گويد مخاطب بر اساس نياز خود به محتوای رسانه شکل می دهد. در اين نظريه مخاطب آغازگر ارتباط است. مخاطب فعال است. رقابت رسانه ها برای تامين نياز مخاطب الزامی است و مخاطب برای تامين نياز خود آگاهانه رسانه مورد نظر را انتخاب می کند.

اين نظريه می گويد مخاطب به نياز خود آگاه است و بنابراین فرايند انتقال پيام پنج ويژگی دارد:

1- مخاطب پوياست

2- رقابت رسانه با خود و ديگر پديده ها برای تامين نياز مخاطبان الزامی است.

3- جستجوگر است يعنی برای تامين نيازها و رضايت خود روش های مختلفی را تجربه می کند.

4- مخاطبان برای تامين نيازهای معرفتی خود آگاهانه رسانه مورد نظر را انتخاب می کنند.(از نياز آگاه هستند)

5- برای تامين نيازهای اساسی منابع مختلف ارتباطی و غير ارتباطی با يکديگر در ارتباط هستند.

میزان ابهام و مناسب دانستن موضوع به کار و زندگی فرد ، تعيين کننده ميزان تمايل فرد به رويارويي با وسايل ارتباط جمعی برای رفع نيازهای شناختی است.

اساسا رويکرد افراد به رسانه ها به دليل کسب دو پاداش است :

1- پاداش آنی : اطلاع داشتن در مورد حوادث ورويداد های روز

2- پاداش آتی : خدمات مقوله های آموزش دراز مدت (نياز به يافتن و جستجوی آگهی ها ، استفاده آموزشی )

نقد نظریه استفاده و رضايت مندی:

1-    تاثير رسانه ها را در ايجاد و تامين نياز ناديده می گيرد.

2-    عنصر فرستنده را از فرايند ارتباط کنار می گذارد و به صورت افراطی به مخاطب توجه می کند.

نظريه وابستگی مخاطبان ( (dependent audience

مخاطب در اين نظريه منفعل است،چون معتقد به يک رابطه سه گانه بين رسانه ، جامعه و مخاطب است.مخاطب عصر حاضر به خاطر وجود دو نياز به رسانه وابسته است :

1- نياز به اطلاعات (اطلاع از تحولات جامعه نوين و مدرن شهری )

2- نياز به ندانستن و گريز از واقعيت (برنامه های طنز در اوقات فراغت )

خصوصيات اين نظريه :

1- تداوم نيازها ، زيرا با رفع يک نياز ، نياز ديگری مطرح می شود که بايد توسط رسانه رفع شود.

2- هر چه نيازها بيشتر باشد ، ميزان وابستگی بيشتر می شود. و تاثير رسانه ها بر رفتار ونگرش مخاطب بيشتر می شود.

تفاوت نظريه وابستگی مخاطب با تزريقی دراين است که درافراد انفعال و اعتياد به وجود می آورد.

** براساس نظریه ترزيقی مخاطبان فيلم های خشن ، خشن میشوند و بر اساس نظریه استحکام تنها کسانی که زمينه خشونت دارند ، خشن می شوند و بر اساس نظريه وابستگی مخاطب ، مخاطبان تنها يک حس انفعال و رکود دارند و دچار بی حسی می شوند و عکس العملی نشان نمی دهند.

انتقاد وارده به نظريه وابستگی : مطلق انگاشتن نقش رسانه ها و ناديده گرفتن ويژگی های فردی و ارتباطات ميان فردی از انتقادهای وارده است.به عبارت ديگر ، اين نظريه رسانه ها را در انجام تغييرات نگرشی و رفتاری توانای مطلق می داند در حالی که توانايي رسانه ها خود متاثر از زمينه های قبلی مخاطب و ساختارهای اجتماعی است.

      مفهوم مالکیت معنوی

     امروزه به ارزش دانش ، فناوری و اندیشه در فرآیند تجارت بین المللی بیشتر از هر زمان دیگری افزایش یافته است. به طور مثال ارزش یک کالای جدید نه در جنس و ماده فیزیکی آن ، بلکه در میزان  نوآوری و خلاقیت ، ابتکار و درجه نبوغی است که در آنها به کار رفته است. ارزش این کالاها به اندیشه و خلاقیت موجود در آنها است و کاغذ ، پلاستیک یا فلزی که در آن به کار رفته مدنظر قرار نمی گیرد.